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國(guó)際公關(guān)公司的本土化機(jī)會(huì)（1）
作者：楊為民 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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近年來，伴隨著奧運(yùn)的步伐，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始了如火如荼的國(guó)際化進(jìn)程。
中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化主要有兩種途徑。
一種是直接進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)成功收購巴基斯坦移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商試水國(guó)外運(yùn)營(yíng)，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，海爾進(jìn)軍歐美日市場(chǎng)，愛國(guó)者贊助F1邁凱輪車隊(duì)，TCL以跳躍式的并購匆忙進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)，華為收購3COM擱淺但已在全球多個(gè)市場(chǎng)贏取大單。
另一種則是做好國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)。奧運(yùn)贊助商伊利希望通過在中國(guó)本土市場(chǎng)上與國(guó)際品牌比拼來打造國(guó)際品牌;奧運(yùn)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商中糧長(zhǎng)城葡萄酒借奧運(yùn)機(jī)會(huì)打造“東方概念”并有意在世界七大葡萄海岸建設(shè)基地;華晨汽車在國(guó)內(nèi)整合全球資源打造國(guó)際品牌。
在國(guó)際化面前，中國(guó)企業(yè)可謂八仙過海，各顯神通。但由于中國(guó)本土企業(yè)的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)制度、國(guó)際視野、企業(yè)文化等是在國(guó)內(nèi)環(huán)境下不斷發(fā)展和完善的，如果不加改造將無法與國(guó)際接軌。
中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化有主動(dòng)的因素，也有被動(dòng)的原因。正如大多數(shù)企業(yè)家所說，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略最終目標(biāo)是打造國(guó)際品牌。
公關(guān)傳播已經(jīng)成為品牌打造的重要手段。
一直以來，為企業(yè)提供公關(guān)傳播的服務(wù)公司分兩大陣營(yíng)：國(guó)際公關(guān)公司和本土公關(guān)公司。一般來說，國(guó)際公關(guān)公司在國(guó)外都有十幾年或幾十年的歷史，他們以獨(dú)資或合資方式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。國(guó)際公關(guān)公司的客戶來源主要有兩個(gè)渠道：一方面來自于總部，指全球簽約;另一方面來自于本地，一些國(guó)際性的公司在中國(guó)一旦有公關(guān)需求，他們首先想到的是找國(guó)際公關(guān)公司為他們提供服務(wù)，因?yàn)檫@樣對(duì)他們來說更為方便，無論是語言上，還是文化上都非常吻合。
本土公關(guān)公司最初的客戶還是集中在本土企業(yè)，如本土知名的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)最初的核心客戶是聯(lián)想和用友。隨著一批國(guó)際公關(guān)公司的人才流動(dòng)到本土公關(guān)公司，加之靈活多變的服務(wù)方式，本土公關(guān)公司也受到越來越多的跨國(guó)公司的青睞，并嘗試與其多方位合作。
本人認(rèn)為，面對(duì)本土企業(yè)在國(guó)際化方面遇到的障礙，幫助本土企業(yè)順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并打造國(guó)際品牌形象，國(guó)際公司有一定的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)際公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在全球化網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)戰(zhàn)略咨詢方面。
國(guó)際公關(guān)公司在全球主要國(guó)家都設(shè)有分公司或辦事處，如世界知名的公關(guān)公司萬博宣偉在全世界41個(gè)國(guó)家設(shè)有84個(gè)分公司，加上合作伙伴，共在83個(gè)國(guó)家擁有超過132個(gè)分支機(jī)構(gòu);國(guó)際公關(guān)公司的客戶多數(shù)是世界知名企業(yè);擁有眾多來自各國(guó)的人才，語言能力強(qiáng);豐富的成功案例庫;系統(tǒng)化運(yùn)作和方法論上有深厚的積累;有著規(guī)范甚至刻板的財(cái)務(wù)制度以及業(yè)務(wù)流程。
公關(guān)服務(wù)概念和模式來自與西方。在服務(wù)世界500強(qiáng)企業(yè)的過程中，國(guó)際公關(guān)公司對(duì)客戶的品牌和公關(guān)戰(zhàn)略有更深入的了解，更熟悉如何通過系統(tǒng)化的模式進(jìn)行傳播。對(duì)于希望打造國(guó)際品牌的本土企業(yè)來說，在和國(guó)際公關(guān)公司的合作過程中，他們可以借助國(guó)際公司的系統(tǒng)化流程和全球網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并將國(guó)際公關(guān)公司的國(guó)際品牌傳播經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到本企業(yè)中使其迅速成長(zhǎng)。
始創(chuàng)于中國(guó)天津的美克美家家具連鎖企業(yè)，這幾年一直保持和國(guó)際公關(guān)公司的合作關(guān)系，通過國(guó)際公關(guān)公司為他們提供公關(guān)策略服務(wù)，定期組織有規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，其用戶對(duì)“美克美家”的國(guó)際品牌概念認(rèn)知度很高。
國(guó)際公關(guān)公司擅長(zhǎng)通過規(guī)范化流程和系統(tǒng)化運(yùn)作進(jìn)行危機(jī)管理。
中外企業(yè)在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差異。由于這些差異，中國(guó)公司在國(guó)外進(jìn)行品牌塑造會(huì)遇到不可避免的沖突，有時(shí)甚至是危機(jī)。當(dāng)然，再好的品牌也無法避免危機(jī)，那些世界級(jí)品牌的成功之處就是知道如何化解危機(jī)而保護(hù)品牌，可口可樂、肯德基、沃爾瑪?shù)榷荚?jīng)歷了重大的品牌危機(jī)。品牌的樹立不僅在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更重要的建立品牌和消費(fèi)者之間的某種情感關(guān)系。人們信任某一品牌，就會(huì)用行動(dòng)來幫助它度過危機(jī)。在品牌的塑造過程中，公共關(guān)系的建立和維護(hù)是需要長(zhǎng)期耕耘的。在這方面，國(guó)際公關(guān)公司更具有長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而可以幫助本土企業(yè)有效地度過危機(jī)而順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)知名的天獅集團(tuán)近期就委托一家國(guó)際公關(guān)公司幫助他們建立了全球危機(jī)公關(guān)體系，并撰寫了危機(jī)公關(guān)管理白皮書，以及圍繞著他們?cè)谌驑I(yè)務(wù)的需求制定了全球公關(guān)傳播策略規(guī)劃。